در روابط عمومی های بد، انتصابات از رده های بالا گرفته تا کارشناسان جزء، تنها برمبنای گزینش های غیرعلمی و بعضا بر مبنای روابط و آشنایی میان افراد صورت می گیرد. در چنین سازمانی، حرفه ای گری و تخصص نادیده گرفته می شود و نیروی انسانی مدیریت و اجرای وظایف روابط عمومی را بر عهده می گیرد که با الزامات این حوزه کمترین آشنایی را دارد. برون داد یا حاصل چنین مجموعه ای نیز بالطبع تخصصی و حرفه ای نخواهدبود. این مجموعه، فاقد حداقل های لازم برای یک روابط عمومی آگاه، پویا، تاثیرگذار با توان اقناعی بالا و قدرت چانه زنی با مسوولان، افکار عمومی و صدالبته رسانه ها خواهدبود.

روابط عمومی ضعیف و غیرحرفه ای تا حد یک واحد اجرایی تنزل پیدا می کند، به سخنگوی مدیران و بله قربان گوی آنان تبدیل می شود و از نقش ها و رسالت اصلی خود باز می ماند. یک روابط عمومی ضعیف و غیرحرفه ای به جای آنکه خود تدوینگر سیاست و استراتژی ها باشد.

تنها مجری تصمیمات مدیران است در حالی که یک روابط عمومی قوی مانند شوالیه های قدرتمند در خط اول دفاع از حقوق سازمان و مخاطبان خود قرار می گیرد و برای حل مشکلات درون و برون سازمانی همواه پیشقدم می شود. مدیران ارشد چنین سازمانی می دانند که در پی بروز هر مشکل، ابتدا باید به درایت و تدبیر روابط عمومی حرفه ای خود اتکار کنند. تنها بدین ترتیب است که روابط عمومی در سبد ارزشی مدیران و سازمان قرار می گیرد و می تواند جایگاه مطلوب خود را پیدا کند.

اگر می خواهید رسانه ها برای تخریب وجهه سازمان شما شمشیرشان را از رو ببندند آنها را به دو گروه دوست و دشمن تقسیم کنید. بعضی از خبرنگاران را دشمن بالفطره خود بدانید و نگذارید از کنار سازمان تان رد شوند و برخی دیگر را رفیق فابریک خود بنامید و از اعطای مزایا و تسهیلات پیدا و پنهان به آنها دریغ نکنید. اخلاق حرفه ای هم که خریدار ندارد.

این استراتژی گرچه در کوتاه مدت می تواند به نشر اخبار مثبت سازمان شما منجر شود و راه های درز اخبار منفی و انتقادهای وارد بر عملکردتان را ببندد اما دیری نمی پاید که رسانه های منتقد و صدالبته افکار عمومی را به نیروی عظیمی علیه سازمان شما تبدیل می کند که درافتادن با آن هزینه های گزافی برایتان خواهدداشت. روابط عمومی باید بداند که تداوم حیات و فعالیت هایش بدون رسانه میسر نیست. البته رابطه بین خبرنگاران و روابط عمومی ها همواره پیچیده و مبهم است چرا که همکاری و تعارض به طور همزمان در آن وجود دارد.

هیچ کدام از این دو گروه موفق نمی شوند مگر آنکه رابطه تنگاتنگی در تبادل اطلاعات با یکدیگر داشته باشند اما در عین حال هر یکی می کوشد کنترل بر جریان تولید و انتشار اطلاعات را در دست بگیرد. اینجا جایی است که تعارض ها بروز پیدا می کند و تنها راه حل وفاداری به اخلاق حرفه ای و البته تسلط و اشراف بر اصول حرفه ای هر دو حوزه است.

رسانه ها اخبار و اطلاعاتی را منتشر می کنند که دارای ارزش خبری باشد و برای گفت و گو به سراغ مسوولان و مدیرانی می روند که حرف جدیدی برای گفتن داشته باشند. پس اگر با الزامات خبرنگاری آشنا نباشید، ادبیات مطلوب این حوزه را تولید نکنید و تنها بخواهید از رسانه ها برای مطرح کردن نام و عنوان سازمان یا مسوولان خود بهره تبلیغاتی ببرید به طور قطع بازخورد مناسبی از آنها دریافت نخواهید کرد.

مطمئن باشید اگر درها را به روی خبرنگاران ببندید از دیوار سازمان شما بالا می آیند. هرقدر سعی کنید مثل باید گاردهای خشن خبرنگاران را از مدیران خود دور کنید انگیزه آنها برای به دام انداختن مدیر و طرح پرسش را بیشتر می کنید. یقین داشته باشید اگر پرسش های افکار عمومی بی پاسخ بماند تمام تلاش های شما برای حفظ وجاهت سازمان و مدیران تان به باد فنا خواهدرفت. پس برای آنکه مدیران، ناغافل در تله های خبرنگاران نیفتند و غیرمنتظره در معرض سوال و انتقاد قرار نگیرند بهتر است خودتان شرایط پاسخگویی رسمی آنان را به رسانه ها و مردم فراهم کنید.

هنگامی که خبرنگاری به شما مراجعه می کند باید بدانید در پی چه اطلاعاتی است و مخاطبان رسانه وی از شما چه می خواهند. بهترین دستپخت شما اگر با نیازها و مذاق مشتریان تان سازگار نباشد روی دست تان می ماند. باید زبان رسانه را بشناسید و متناسب با ادبیات آن محتوا تولید کنید. اشراف بر اصول و قواعد روزنامه نگاری به شما کمک می کند محتوایی برای انتشار تولید کنید که احتمال آنکه از سطل زباله سردبیران سر درآورد کم باشد.

بسیاری از سازمان ها بر این باورند که اطلاعات سرمایه آنها محسوب می شود لذا باید شش قفله از آن محافظت کنند. آنها در نشر اطلاعات با خست هرچه تمام تر عمل می کنند چرا که هرقدر اطلاعات مردم از یک دستگاه بیشتر باشد امکان استفاده آن دستگاه از اطلاعات به عنوان ابزار قدرت کمتر می شود. در کشورهای دموکراتیک دسترسی به اطلاعات حق اساسی مردم شناخته می شود و روابط عمومی ها موظف اند به جریان آزاد آن کمک کنند و دسترسی مردم به اطلاعات سازمان ها را تسهیل کنند.

به همین دلیل تصمیم سازان و فعالان حوزه های مختلف و حتی مردم عادی  جامعه بر مبنای اطلاعات می توانند تصمیمات متقن و مطمئنی بگیرند. این اطلاعات و اخبار در حوزه های خاصی از جمله اقتصاد اهمیت بیشتری پیدا می کند چرا که در نبود آن فعالان اقتصادی نمی توانند با اطمینان تصمیم گیری کنند یا تصمیم سازی های آنان بر مبنای اطلاعات نادرستی که از مجاری غیررسمی به دست می رسد صورت می گیرد. در این حالت احتمال خطا و زیان بیشتر خواهدبود و بدیهی است که می تواند برای آنان هزینه های گزافی دربر داشته باشد.

از سوی دیگر امکان دسترسی به اطلاعات هر سازمان نقش موثر و مهمی در مقابله با فساد دارد. اگر یک سازمان بداند که خبرنگار یا مردم حق دسترسی به جزییات اطلاعات آن سازمان را دارند و اگر روابط عمومی بداند موظف است این دسترسی را تسهیل کند و مانع از تجمع اطلاعات در دست مدیران خود شود قطعا احتمال پنهانکاری و فساد در سازمان کمتر خواهدشد. به خاطر داشته باشید به جز اطلاعات دسته بندی شده و محرمانه برخی از سازمان ها، سایر اطلاعات متعلق به سازمان نیست، متعلق به جامعه است.

بپذیرید که ممکن است اشتباه کنید اما از اشتباهات خود به عنوان تجربه ای برای یادگیری، اصلاح عملکرد و عدم تکرار خطا استفاده کنید. عجیب است که بسیاری از روابط عمومی ها از خطاهای خود درس نمی گیرند و آن را بارها و بارها تکرار می کنند. عجیب تر آنکه وقتی خود یا سازمان متبوع شان مرتکب اشتباه می شود عذرخواهی از مخاطبان را کسر شأن می دانند!

اگر سازمان شما اشتباه کرد، آن را بپذیرید، از مردم عذرخواهی کنید و به آنها اطمینان دهید که این خطا دیگر تکرار نخواهدشد و صدالبته تدابیری بیندیشید که از وقوع مجدد این اشتباهات ممانعت شود./مجله تجارت فردا